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LED照明行业的本质——集权加分权

    传统照明的发光原理,是通过金属发热将热能转化为光能,效率非常低,仅有7%左右。而LED的发光原理,是电子穿过一层半导体材料时,激发该半导体材料将电能转化为光能,因此不用发热就可以直接发光。目前,LED能将40%的电能转化为光能。随着技术进步,转化率会越来越高,理论上可能达到70%。

  这是照明史上质的飞跃,如此优秀的节能效应,也使其成为未来照明主流的一大因素。

  市调机构估计,全球照明市场规模在2012年将达1178亿美元,中国照明市场也在2010年达到1000亿元人民币的庞大规模。在今年节能低碳的趋势下,迅速兴起的LED照明作为新一代技术标准,更进一步刺激了近期照明市场的需求。如欧盟和中国都计划在2012之前淘汰所有的老式白炽灯泡,仅中国十一五期间就预计要更换1.5亿只灯泡。

  然而,面对这样巨大的市场,中国照明企业的领头羊,如欧普和雷士,经历了十几年摸索和发展,在中国的市场份额却连1%都不到,上万家中国照明厂家利润总和,都不及全球照明行业巨头飞利浦欧司朗或者通用电气的一个零头?难道仅仅因为它们拥有源远流长的历史积淀,而使我们只能高山仰止吗?

  不是这样,我们发现最近20年中,年轻的日本日亚化学、韩国首尔半导体以及中国台湾亿光电子,都打破了三大巨头的垄断,做到后来者居上。这是为什么呢?

  原来,传统巨头和成功的新兴企业,都是因为抓住了照明行业的本质,才取得了成功。

  照明行业的本质是什么呢?

  我们通过分析成功的照明企业,发现他们拥有以下共同点:拥有核心技术,通过大厂之间的交叉授权,构筑技术壁垒,实现技术上的“集权”,限制竞争以提高利润率;同时开放专利技术,与中下游厂商进行深度合作,以“分权”来拓宽市场,把握市场主流发展方向。

  “把握集权和分权的平衡,充分发挥技术的效用”,这一共同点,正是照明行业的本质。

  而中国照明企业在90年代初期起步,时至今日也初具规模,在中国市场站稳了脚跟。但中国企业集中在利润最低、竞争最强的产业链最低端,短平快的经营模式,轻技术重市场的观念,都使得向上突围毫无希望。

  如何在更高的平台上与国际企业竞争,发掘出了本土价格和经营优势之外的可持续力量?

  本文将详细分析照明企业如何抓住行业本质,平衡集权与分权的历程,再结合对欧普、雷士照明在国内市场第一次突围的解读,为中国企业应该如何应用行业本质进行第二次突围、争取晋级产业链,提出建议。

  中国企业不会玩,只能拿小头,帮别人赚钱!

  在LED照明的产业链中,上游的外延片、切割和芯片占了利润的70%,且国外五大厂商拥有85-90%的相关专利。中国内地企业最多的还是做封装和应用,竞争激烈,利润率低。

    从产业链角度看照明行业本质

  照明行业历史以代表技术,被划分为三个阶段:灯丝灯泡时代(白炽灯)、气体灯泡时代(荧光灯)、半导体发光时代(LED)。而其中,又以历史最长的白炽灯和未来主流的LED,为最重要的考察点。

  我们的研究发现,无论时代技术如何,照明产业的产业链条却惊人的相似。下面我们就通过对比老式灯泡,来介绍LED的产业链条。

  灯泡生产流程——五步流程

  一只典型的钨丝灯泡产品的生产,需要以下五步:

  钨材料的生产:照明用钨材料是一种钨合金,它各项元素的配比,很大程度上影响了发光效率。爱迪生最大的贡献,就是找到了当时情况下最适合的发光材料。

  钨丝的抽出:形态是最大化效率的必要手段,经过百年来的实践,灯丝终于形成了回旋弯曲的形状。粗细也要适中,过细容易烧断,过粗则发光强度不够,且成本高。灯泡的行业标准中,灯丝部分是规定最多的。

  加上灯座:车无轮,马无鞍,兵无粮,怎能将军?作为灯泡的供电设备,灯座是非常重要的一部分。

  加上灯泡:灯泡是因为真空,才能使发热的灯丝不被氧化。真空的程度决定了灯泡的使用寿命。

  灯泡应用:最终实现照明产品价值的,是如何应用。如台灯,就是灯泡加上其他部件,并搬上了书桌。

  LED生产流程——同样是五步流程

  外延片的生产——材料:“外延片”Epitaxial Slice的复合材料,是LED的发光核心。

  前文提到,LED的发光原理,是电子穿过一层半导体材料时,激发该半导体材料将电能转化为光能。然而,单层半导体的发光能力很弱,所以要将很多层单层材料叠加起来,压成类似千层糕那样的复合材料,这就是“外延片”。

  所以,LED的发光效率决定于在同等厚度里,能压入多少层。单层材料越薄,能叠加的层数越多,发光效率就越高。现在一般每层厚度仅为2-20微米,这也决定了外延片生产是整个LED生产流程中最困难的部分。

  切割——LED核心:相当于从钨丝材料中抽出灯丝,不同的是,切割后的外延片是方块形。
由于外延片这种特殊结构,想要完整无损地切割出发光核心,非常困难。不仅需要真空环境,还要专业的切割机。目前世界上只有两个厂家生产这种切割机。

  将核心放入LED芯片:芯片之于LED,正如灯座之于灯泡,是供电部分。“芯片”是实现LED理想效果非常重要的装备,因为LED对电流的要求非常高。

  封装LED芯片成发光体:将LED芯片封装成为发光体,正如给灯丝灯座加上灯罩做成灯泡。灯罩形状可依据所需而不同,但封装技术决定了发光体的使用寿命。

  照明应用:就像运用白炽灯泡一样,根据不同功能和需要,装配成不同的LED产品

  对LED照明来说,前三步的外延片、切割和芯片是上游,第四步的封装是中游,第五步的应用则是下游。

  上游占了整体利润的70%,而且是被国外五大厂商严格控制的,他们拥有85-90%的相关专利。而中国内地企业做得最多的,还是中下游的封装和应用。

    了解工序的流程和成功企业在产业链上的分布后,我们发现,行业本质和行业定位是紧密相关的。

  这帮家伙会赚钱,会玩集权加分权的商业模式

  何为集权?就是构建技术壁垒(大厂结成攻守同盟,合力挤压新竞争者),提高利润率;何为分权?就是通过授权,让手中的技术成为行业主流,才能占领市场,取得大量利润。

  行业本质:平衡集权、分权,效用最大化

  照明行业是一个技术导向型行业,在研究过程中,我们面对的每家厂商都拥有大量专利,然而却有成功、也有失败。所以,不是技术或者专利决定一切,“如何实现技术的效用最大化”,反而是成功的最终命题。

  我们发现所有成功的照明企业,无论是传统照明三巨头,还是新兴LED企业,都拥有一个共同点,就是他们用不同的方法,试图取得一个“集权与分权的平衡”,就是以拥有先进技术作基础,同时开放技术的使用权,以使技术效用最大化。

  而不成功的企业,如下文提到的“住友”或者台湾封装业,尽管都有自己的技术,但是由于没有“平衡集权和分权”,没有充分利用好技术,没有把握“最大化技术效用”的行业本质,都遭到了失败。

  何为“集权”?简而言之,就是构建“技术壁垒”以限制竞争,提高自己的利润率。我们看到进入LED照明时代后,大量针对侵权的诉讼层出不穷。而产业内大厂则趋向于结成攻守同盟,互换专利形成专利池,以全方位控制技术专利,合力挤压新竞争者的进入。

  何为“分权”?光有利润率是不行的,要扩大市场容量才能取得大量利润。在研究过程中,我们发现一大特点,就是厂家之间大量的“交叉授权”或“特许授权”。这种分权行动,扩大了自己手中技术的影响力,才能成为未来的行业主流,自己才能居于行业核心。

  照明企业的定位

  在实际中,如何因时制宜、因地制宜地把握“平衡分权和集权,以获得技术效用最大化”的行业本质,就一定要结合企业身处的行业位置,具体情况具体分析。‖

  对行业本质的把握,导致了照明企业定位的不同,下面我们用一幅画,来解释各个照明企业的行业定位。

  在这幅示意图中,横轴上从左到右,分别为产业链的下、中、上游,纵轴上从下到上,分别代表利润率由低至高的变化。这样,从坐标原点出发,我们画出两条红色的射线,代表产业链上中下游不同的利润率上限与下限。从这样一个喇叭口的形状,可以明显看出,越是靠近产业链上游(喇叭口),企业的利润空间也就越大。我们借用图中构成的喇叭状的三角形,来定义整个照明行业。

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